Все записи

5 шагов для построения сильного бренда работодателя

Статья посвящена специалистам в сфере HR, PR и коммуникаций, топ-менеджерам и всем, кому интересна тема Employer branding.

Небольшое предисловие о том, как меня занесло в сферу Employer branding

Впервые с Employer branding я столкнулась в AIESEC. Мы организовывали образовательные проекты и искали партнеров в лице компаний. На вопрос «Почему мы должны стать вашим партнером?» мы отвечали: «Участие в проекте, во-первых, ваше позиционирование как социально ответственной компании. Во-вторых, у вас будет доступ к молодежи с высоким потенциалом (HiPo), которых вы сможете привлечь в компанию». Это был весомый аргумент для крупных компаний, постоянно нуждающихся в талантливых кадрах.

Во время работы в банке я снова столкнулась с Employer branding. На этот раз предстояло рассказать сотрудникам о поведении в социальных сетях, если речь идет о работе в банке. Каждый сотрудник по умолчанию является носителем бренда – brand ambassador. Поэтому образ сотрудников не должен был компрометировать образ самого банка.

И вот теперь в HiPO я полностью погрузилась в тему Employer branding и помогаю компаниям рассказывать, какие они great place to work.

Что такое Employer branding

Employer branding – все коммуникации, которые рассказывают аудитории, какой вы работодатель, что вас отличает от других работодателей и почему у вас круто работать. Прелесть бренда работодателя (именно бренда) в том, что даже если человек на данный момент не в поиске работы, он будет брать во внимание (considerate) вашу компанию как работодателя и даже советовать компанию друзьям.

Зачем нужен бренд работодателя

Нынешнее время – время брендов. Если смартфон, то iPhone, джинсы – Levi's, кеды – Converse, кофе – Starbucks, и так далее – логика понятна. Так же с местом работы – каждый выбирает работодателя, которого считает лучшим. Каждая компания имеет ряд характеристик, которые отличают ее от других. Это и есть EVP – Employer Value Preposition, или ценностное предложение работодателя. EVP лежит в основе бренда работодателя. Бренда в таком понимании, когда при упоминании названия рядом сразу всплывает нужная ассоциация. Например, Apple – удобный дизайн, Coca-Cola – праздник, Mercedes – престиж. За «Большой четверкой» как работодателем, несмотря на оговорку с work-life balance, закрепились отличный опыт и хорошая ссылка для будущей карьеры (good reference for future career).

Бренд работодателя определяет качество трудовых ресурсов компании. Грубо говоря, насколько развит ваш бренд работодателя – настолько компетентнее ваши сотрудники.

Сильный бренд работодателя позитивно влияет на:

  • количество и качество новых сотрудников;
  • удержание сотрудников через личную идентификацию с компанией;
  • видимость и позиционирование на рынке труда в целом;
  • защиту от негатива к компании.

Все эти факторы тесно связаны с большей прибылью и общей отдачей от инвестиций.

У бренда работодателя два аспекта:

  • внутренний – все коммуникации, которые направлены на сотрудников;
  • внешний – все коммуникации, направленные на потенциальных сотрудников, бывших сотрудников (alumni), партнеров и другой целевой аудитории.

Нельзя построить сильный бренд работодателя без этих двух аспектов. Если направлять силы только на внутренние коммуникации, внешний бренд будет развиваться стихийно, бесконтрольно. Следовательно, ассоциации будут отрывочными, неясными, неточными. А если давать обещания внешней аудитории без подтверждения реальным внутренним положением дел в компании, ассоциации с брендом работодателя будут однозначно негативными.

Как развивать бренд работодателя

HR’ы компаний работают над тем, чтобы создать все условия для эффективной работы и комфорта сотрудников (внутренний аспект). Но мало компаний говорят об этом (внешний аспект).

Экспертиза в HiPO позволяет мне поделиться конкретными шагами по активации бренда работодателя среди внешней аудитории.

1. Проанализируйте целевую аудиторию

Перед тем как начать рассказывать о своем бренде, изучите свою целевую аудиторию. Нет смысла транслировать все на всех. Очевидный пункт, который часто упускают.

Анализ целевой аудитории:

  1. определите свою целевую аудиторию: студенты/недавние выпускники/специалисты с опытом/профессионалы;
  2. составьте портрет типичного представителя целевой аудитории: возраст, география, интересы и т.д.;
  3. определите, какой контент нужен вашей аудитории и решает ее «боль»;
  4. определите площадку для размещения контента – где сидит ваша целевая аудитория.

Здесь важно не допускать субъективных суждений типа «Я бы…», «Мне бы было интересно…», «Мне кажется…», «Я думаю…». Опирайтесь на статистику и реальные примеры.

2. Создавайте контент

Вы узнали, какой контент нужен вашей целевой аудитории. Кто будет его создавать?

Дайте писать своим сотрудникам – им есть что рассказать! Цепляют истории, личные истории, живые истории.

«Великий бренд – это история, которая никогда не заканчивается. Истории создают эмоциональный контекст, который помогает людям не запутаться среди разнородных впечатлений».

Из книги «Брендинг за 60 минут» И.Мути

Согласно глобальному исследованию Universum, люди склонны больше доверять слову сотрудников, чем корпоративным сообщениям. Это, в свою очередь, ведет к большей значимости фотографий, видео, отзывов и инсайд историй от сотрудников.

  • Small – небольшие компании с 1 – 999 сотрудниками
  • Medium – средние компании с 1 000 – 9 999 сотрудниками
  • Large – большие компании с 10 000+ сотрудниками
  • WMAE – The World’s Most Attractive Employers

Однако этот подход требует больше внимания, потому что опыт сотрудников должен согласовываться с обещаниями бренда работодателя.

Примеры тем:

  • особенности работы подразделений;
  • ценности компании и корпоративная культура;
  • карьерные истории;
  • офис и организация рабочего пространства;
  • новости сферы/компании;
  • результаты исследований;
  • советы и рекомендации для саморазвития;
  • трудоустройство и карьерные возможности;
  • инсайты рекрутеров.

Форматы контента: текст, фото и видео.

Примеры типов контента:

  • сторителлинг;
  • интервью;
  • один день из жизни;
  • практическое руководство;
  • инфографика;
  • списки;
  • отчеты.

3. Выберите каналы коммуникации бренда работодателя

Главное условие при выборе каналов коммуникации – это целевая аудитория. Размещайте контент там, где сидит ваша аудитория.

Помимо посещаемости сайта, обращайте внимание на:

  • Удобство создания публикаций, так как не всегда авторами будут профессиональные верстальщики :)
  • Функциональность площадки, чтобы размещать разный контент: фото, видео, гиперссылки, цитаты и т.д., также получать комментарии и отвечать на них.
  • Адаптация под мобильные устройства, потому что уже 52% всего интернет трафика мира проходит через мобильные устройства; и эта цифра будет расти.
  • Наличие формы подписки, чтобы ваша аудитория не пропустила от вас ни одной публикации.
  • Кнопки социальных сетей, чтобы легко делиться контентом на личных страницах в социальных сетях. Согласно отчету WeAreSocial, аудитория активных пользователей социальных сетей в Казахстане на январь 2018 года составила почти 6 миллионов человек. Треть всего времени в интернете люди посвящают социальным сетям. Поэтому важно, чтобы коммуникации о бренде распространялись через актуальные для целевой аудитории социальные сети.

  • Наличие инструментов аналитики, чтобы лучше знать свою аудиторию, ее поведение, источники трафика и другую полезную статистику, чтобы соответственно улучшать коммуникации бренда работодателя.

Если у вашей компании есть профиль на HiPO, блог HiPO – идеальная площадка для продвижения вашего бренда работодателя. Помимо вышеперечисленных параметров, у HiPO своя широкая аудитория, которой важно оставаться в курсе новостей рынка труда.

4. Зафиксируйте периодичность публикаций

Бренд работодателя – цель долгосрочная, и тут не обойтись 1-2 материалами. О вас должны слышать регулярно. Составьте медиаплан с графиком публикаций на два-три месяца. Когда публикации регулярные, аудитория к этому привыкает и будет заходить чаще, также материалы будут выше в поисковой выдаче.

5. Измеряйте результаты

Один из самых сложных вопросов, касающихся бренда работодателя, потому что ощутимые результаты видны в перспективе как минимум одного года.

Результаты по опубликованному контенту измеряются по:

  • охвату – количество людей, который увидели материал;
  • вовлеченности – количество комментариев, репостов и лайков.

Метрики самого бренда работодателя во внешнем аспекте могут быть следующие:

  • Улучшение восприятия бренда работодателя по результатам исследований до начала активного продвижения и спустя 6-12 месяцев.
  • Наем более компетентных сотрудников по результатам оценки новых сотрудников до активации бренда работодателя и новых сотрудников после активации.
  • Рост доходов компании за счет большей результативности трудовых ресурсов. Конечно, на этот показатель влияет множество факторов, но, если задаться такой целью, показатель измеряем. Результативность труда определяется показателем дохода на одного сотрудника за год. Чтобы посчитать доход на одного сотрудника, необходимо общий доход разделить на число фул-тайм сотрудников.
  • Улучшение показателей реферальной системы – количество и качество кандидатов и новых сотрудников, пришедших по рекомендации родных и друзей.
  • Независимые рейтинги и сертификации топ-работодателей, такие как Universum, Randstad award – оценивают внешний аспект бренда работодателя; Top Employers, Great Place to Work®, Investors in People – оценивают внутренний и внешний аспекты.

Резюме

Чтобы осознанно строить и продвигать бренд работодателя, в первую очередь, проанализируйте свою целевую аудиторию. Исходя из профиля и поведения целевой аудитории, необходимо разработать медиаплан с актуальным контентом и каналами коммуникации. И прежде чем приступать к публикации контента, обязательно определите метрики успеха, чтобы спустя длительный срок вы могли легко оценить всю кампанию по продвижению бренда работодателя.

На этом все. Если у вас появились вопросы и комментарии по теме, оставляйте их в конце статьи или пишите на b.tulepbergenova@hipo.kz

А еще поделитесь с коллегами, они будут благодарны :)

Война за таланты
Работодатель с Top Employer как ресторан с Мишленовской звездой
Stand out from the crowd - Как выделиться из числа соискателей на ярмарке вакансий
Как узнать лучшего работодателя?
Рейтинг компаний на HiPO: внешний бренд работодателя
Как долго стоит оставаться в Большой Четверке