Все записи

Интервью с Директором Департамента маркетинга QAZKOM Евгением Шокаревым

Конкуренция среди банков с каждым годом растет, выпускаются новые финансовые продукты, улучшаются условия и сервис. В этой борьбе одну из главных ролей играют маркетологи компаний.

Сегодня мы встретились с Директором Департамента маркетинга QAZKOM Евгением Шокаревым, который не только рассказал о профессии маркетолога и дал много полезных советов начинающим специалистам, но еще и поделился подробностями недавнего ребрендинга.

- Евгений, расскажите немного о себе, как вы пришли в сферу маркетинга?

- Я учился в физико-математическом лицее и проявлял большой интерес к точным наукам, участвовал в олимпиадах и научных работах по математике и физике. Получалось хорошо, даже отлично, поэтому я поступил в Алматинский институт энергетики и связи. Получил там два высших образования по специальностям инженер коммуникационных систем и инженер-экономист.

По своей специальности я проработал примерно год в компании Astel, а потом практически перечеркнул все пять лет обучения в институте и полностью сменил свою сферу деятельности. Произошло это спонтанно: искал интересные предложения на популярном тогда форуме сt.kz и оказался в QAZKOM :)

Карьеру в банке я начал в 2008 году на должности специалиста отдела маркетинга American Express, который был создан к моменту запуска самого бренда в Казахстане. Продвижение карт Amex было моим первым проектом.

- Что повлияло на ваше решение резко сменить направление?

- Конечно, условия по зарплате в QAZKOM были лучше, но и работа в маркетинге была для меня интересна. Творчество никогда не было для меня чуждым. С 15 лет и по сей день я тесно связан с музыкой. Несмотря на то, что я учился в техническом вузе, на уровне новичка разбирался в графических редакторах и web-дизайне. Эта творческая сторона возобладала.

Проработав специалистом по маркетингу год-полтора, я понял, что эта деятельность меня полностью устраивает, что хочу здесь работать и расти. Для этого поступил на заочный факультет, получил диплом по специальности.

Спустя время в меня поверили и назначили сначала начальником отдела маркетинга American Express, затем удалось поработать заместителем начальника управления American Express, а после я стал отвечать за все карточные продукты. С этого года я стал Директором Департамента маркетинга.

- Расскажите про ваш департамент, какие задачи перед ним стоят?

- Наш департамент небольшой: всего 25 человек разных возрастов и с абсолютно разным образованием, что помогает органично дополнять друг друга, каждый занимаясь своим делом. Если сравнивать с другими подразделениями в банке, то маркетинг традиционно сильно отличается и имеет больше свободы в сравнении с другими в работе. Но он не лишен все тех же жестких сроков по разработке и сдаче проектов.

Основная команда находится в головном офисе банка. Но в крупных городах Казахстана у нас есть коллеги, которые формируют региональную представленность Банка и осуществляют контроль соблюдения стандартов нашего банка на местах.

Задач перед подразделением маркетинга множество. Мы занимаемся и продвижением продуктов банка, и оформлением «внешнего вида» банка, который вы видите повсеместно. Если сформулировать кратко, то перед нами стоит основная цель – каждый гражданин Казахстана и каждый гость страны должен знать, что есть QAZKOM и что он лучший среди банков. В связи с изменениями в организационной структуре банка с этого года smm (social media marketing) тоже ведем мы, тогда как раньше им занимался департамент общественных связей, обособленный от нас. Совсем недавно мы запустили ребрендинг, по масштабу не имеющий прецедентов в истории банковского сектора Казахстана, который теперь перешел из стадии рекламной в стадию практическую: физический ребрендинг сети банка.

- Было бы интересно услышать о том, как все начиналось. Как проходила подготовка к такой масштабной кампании по ребрендингу?

- Сама идея ребрендинга появилась в прошлом году и в течение 2016 года мы прорабатывали брендбук, бранчбук и сопутствующие материалы. Ближе к середине лета новым руководством банка было принято решение, что идеальной датой запуска кампании будет 21 октября – день нашего 25-летия.

С этого момента началась активная фаза, когда мы совместно с коллегами из Департамента общественных связей перешли от разработки брендбука к рекламной кампании. Мы хотели не только донести основную мысль нового бренда, но и сделать это так, чтобы это не прошло незамеченным. Два месяца мы усиленно готовились к этой дате. Порой работали круглосуточно, на выходных, но нам это было только в радость.

Со стороны все это может казаться тривиальной задачей, но это далеко от истины. Помимо крайне сжатых сроков, запуская ребрендинг, мы оказались на территории многих почти священных вещей.

В первую очередь, это язык. Государство планирует перевести казахский язык на латиницу в 2025 году. Некоторые национальные бренды уже используют латинское написание в своих названиях, но QAZKOM с запуском нового бренда, как мы и прогнозировали, стал локомотивом этих изменений. Конечно, большую роль сыграла стилистика и тематика подачи такого изменения, которой мы уделили огромное количество времени.

С другой стороны, это знаковые личности в истории Казахстана, которых мы осветили в рамках кампании «Умная нация». Нам хотелось не только рассказать о великих представителях нашей нации, сыгравших важнейшую роль в развитии современного Казахстана, но и вызвать интерес к их достижениям, спровоцировать тягу и стремление к высотам, будь то в науке или творчестве.

- Какую главную цель преследует ребрендинг?

- Нашему банку исполнилось 25 лет. Четверть века QAZKOM является одним из технологических лидеров финансового рынка страны, обслуживает миллионы Клиентов и ведет рынок к передовым банковским сервисам. Все эти годы наш банк развивался благодаря вам – нашим Клиентам и сотрудникам. Наш банк – продукт нашей нации, умной нации. В своем новом логотипе и написании мы хотим отдать дань нашей стране, нашей богатой истории достижений, нашей самобытности и нашей нации.

- С какими трудностями вы столкнулись при реализации? И кого вы привлекали для участия в проекте?

- При реализации проекта всегда возникают трудности, но решая их, мы приобретаем опыт. Знаете ли вы, что необходимо получить разрешение у потомков на использование портретов их предков? Мы, например, пытались найти родственников Шокана Уалиханова и других. В случае отсутствия прямых потомков, право использования их изображений и персоналий переходит нашему государственному архиву. Совместно с коллегами из архива мы буквально копались в огромных стеллажах архива в поисках хороших изображений, интересных фактов их биографий. Мы, конечно, искали, находили и связывались с потомками всех персонажей, использованных в нашей кампании. Это оказалось весьма трудозатратным занятием, но в то же время нам повезло познакомиться и поговорить с ними, узнать особенные факты из жизни наших великих предшественников.

Конечно, задачу усложняли и мы сами себе. Отказавшись от тривиальных акварельных портретов, совместно с командой художников мы работали над каждым портретом, начиная с набросков и заканчивая финальной графической обработкой. Каждый художник видит по-своему, и мы тщательно прорабатывали каждую деталь внешности персонажей, чтобы добиться максимального сходства и достойного отображения характера.

Работали с командами аниматоров, звукорежиссеров, много работали с историками, они давали нам ценные комментарии и советовали, какие личности должны обязательно появиться в нашей кампании. Выбор нескольких персонажей из тысяч стал одной из самых сложных задач. Мы вчитывались в биографии, изучали результаты их деятельности и жизни.

Всего в команде по запуску ребрендинга участвовало около 70 человек из разных сфер: от художников, аниматоров и графических дизайнеров до писателей, политологов и музыкантов. Например, музыку написал Куат Шильдебаев – современный казахстанский композитор, но обрабатывали мелодию на современный лад уже молодые талантливые композиторы.

Я не могу сказать, что этим ребрендингом мы сделали что-то невероятное, но на территории Казахстана мы незамеченными точно не остались, чего мы и добивались. Хочу отдельно отметить, что все работы по ребрендингу были проведены внутри Казахстана. Тем самым мы еще раз доказали, что наши профессионалы ничем не хуже и даже лучше зарубежных, которым зачастую отдают разработку рекламных кампаний.

- Какое участие принимают маркетологи в разработке банковских продуктов?

- Работа маркетинга в разработке продукта идет практически параллельно и неразрывно. И чем ближе к запуску продукта, тем больше подключается маркетинг.

Но банковские продукты бывают разные: для физических и юридических лиц, розничные и карточные продукты, карты бывают дебетные и кредитные. В зависимости от продукта вовлекаются разные специалисты из нашего департамента.

Маркетинг – понятие обширное, от рекламы до мерчендайзинга и логистики. Есть уклоны в цифровой маркетинг, аналитику, промо-маркетинг. Поэтому если вы хотите развиваться с маркетинге, важно определить для себя, какое именно направление вам интересно. Бывает и такое, что молодой специалист попадает в специальность с «одной стороны» и за многие годы работы так и не пересекается с той сферой маркетинга, которая изначально ему была наиболее любопытна.

- Вы упомянули цифровых маркетологов. Это относительно новая профессия на рынке. Испытываете ли вы трудности при поиске таких специалистов?

- Если в традиционном маркетинге человек, получив профильное образование, примерно может понять, как и где правильно повесить билборд, то разобраться в онлайн-продвижении можно только практическим путем и непрерывным самообразованием. Особенностям онлайн-продвижения, хорошим механикам и методам, к сожалению, у нас в вузах пока не обучают. К тому же, онлайн-среда постоянно меняется, и практические навыки, постоянное развитие становятся определяющими.

Цифровой маркетинг в нашей стране находится в зачаточном состоянии. Некоторые компании весьма успешно используют его, но банковские институты – пока не в полной мере. Найти таких специалистов очень тяжело, еще тяжелее переманить их к себе. Нам иногда приходится отдавать онлайн-активность в аутсорс. А те специалисты в нашем департаменте, которых уже сейчас можно назвать профессиональными онлайн-маркетологами, пришли в банк, ничего не зная, но быстро научились, так как мы постарались для этого создать условия и среду.

В целом работа онлайн-маркетолога очень перспективная. Я бы сказал, наиболее перспективная. Если говорить, что будет во главе всего маркетингового движения компании – это будет цифровой маркетинг. И это не через 5-10 лет, а фактически уже сейчас.

- А какие качества отличают хорошего маркетолога?

- Маркетологи в компании занимаются всем. Это нескучная работа. Рутины нет абсолютно, каждый месяц новая задача, новый проект. Благодаря этому мои восемь лет в банке пролетели незаметно. Но это предъявляет высокие требования к специалистам.

В первую очередь, хороший маркетолог должен быть активным и генерировать идеи. Нужно постоянно быть в курсе происходящего в отрасли не только в стране, но и в мире, чтобы результаты идей и проектов не оказались бессмысленными и тривиальными. Но это не значит зависать в социальных сетях. Я бы посоветовал читать профильную литературу, просматривать контент на соответствующих порталах.

Маркетологу также нужно уметь оценивать и прогнозировать финансовую эффективность маркетинговых кампаний. То есть нужно уметь считать, иметь представление о финансах, об эффективности вложений в активности бизнеса и расчет возврата этих инвестиций. Даже если идея шикарная, но от нее не будет ни прямой финансовой, ни косвенной отдачи, то от нее необходимо отказаться.

Чтобы успешно разработать тот или иной маркетинговый материал, нужно разбираться в графическом дизайне, искусстве анимации, понимать особенности и хоть немного разбираться в съемках, видео- и аудиообработке. Понимая порядок разработки рекламных материалов на каждом этапе, можно выстроить работу максимально эффективно и сформулировать свои мысли и пожелания задействованных коллег и подрядчиков.

Перед самым запуском проекта нужно решать, как и где разместить материалы, как обеспечить наиболее оптимальное количество выходов и представленность в каналах. Здесь необходимы аналитические способности.

Маркетолог должен обладать грамотно поставленной речью. Хороших копирайтеров очень тяжело найти в Казахстане. А зарубежные, как бы ни были хороши, не всегда могут справиться, потому что не знают специфику рынка.

Маркетологи должны обладать всеми вышеуказанными качествами, быть сведущими во всем и не надеяться, что только один из этих навыков сможет вытащить высокие результаты. Ну, и, конечно, здоровье. Работа маркетолога не терпит частых больничных, берегите здоровье :)

- Можете посоветовать какие-то ресурсы, которыми вы сами пользуетесь?

- К сожалению, нет такого портала “статькрутыммаркетологом.com". Информация собирается по крупицам. Один ведет неплохой блог про графический дизайн, другой про аналитику и вложение средств и т.д. Причем, разные источники пишут про разные сферы маркетинга. Нужно искать именно то, что максимально схоже с нужным сектором бизнеса.

Интернет огромен, ищите, читайте форумы, разговаривайте с коллегами из разных стран, найдете обязательно.

Если вы будете всегда держать руку на пульсе новых современных вариантов подачи рекламной информации, аналитики, методов размещения, то сможете каждый день генерировать актуальные и работающие идеи.

Современный маркетинг сложился таким образом, что используемые в СНГ механики, так или иначе, являются продолжением западных разработок. Чтобы изо дня в день оказываться современным, нужно всегда идти на опережение.

Видите, что что-то зарождается в андерграунде на Западе и завоевывает популярность? С большой долей вероятности через год-два это станет популярным мэйнстримом, а еще через пару лет уступит место следующему явлению.

Процесс обучения в моем случае не является тотально систематизированным, но свободное время я стараюсь проводить с пользой. На пути на работу в машине слушаю аудиокниги, во время обеда смотрю видеоконтент по интересующим меня темам, по пятницам час уделяю просмотру важных мне порталов с профильной информацией и, конечно, читаю.

IMG_8399

- На что вы обращаете внимание на собеседовании?

- Первое, на что обращают внимание – речь. По речи можно охарактеризовать человека. Энергичный, настойчивый человек с быстрой уверенной речью больше подойдет для маркетинга, чем сдержанный и молчаливый. Если вам присущи такие качества, то не стесняйтесь это показать во время интервью. Ведь всех кандидатов, особенно на стартовые позиции, отличает только поведение на интервью.

Вы пришли к человеку «продать» себя, и у вас есть одна попытка. Скорее всего, ему лень вас слушать, у него есть много других важных дел, и закрыть позицию не всегда в приоритете. Поэтому вы должны выделиться на фоне всех остальных точно таких же студентов без опыта работы, убедить человека, что нужно взять именно вас, что с вами как минимум не будет скучно :) Для уверенности следует порепетировать свою презентацию, которая подает вас правильно и с нужной стороны.

На интервью я обращаю внимание на заряженность человека, на его действия, прошлый опыт. Если передо мной студент без опыта работы, то стараюсь узнать, какой он человек, стремится ли к чему-то, тянется ли к развитию и знаниям в этой сфере, насколько он дружелюбен и открыт.

Когда на работу устраиваются готовые специалисты, то мы разговариваем больше об опыте и выполненных проектах, достижениях, методах и подходах к работе. Тут тоже важно подготовиться и послушать себя со стороны. Например, один кандидат рассказывал, как на одной из прошлых работ сократил расходы компании на невероятные 50% и получил в подарок машину. Но было это аж в 2010 году. К сожалению, больше ему не о чем было рассказать и похвастаться.

- Прежде чем попасть на интервью, вы, наверное, просматриваете много резюме. Что нужно включить в резюме, чтобы получить шанс на интервью?

- От вас требуется составить хорошее резюме и написать не менее хорошее сопроводительное письмо. В маркетинг нельзя просто прийти с пустым шаблонным CV. Если студент провел четыре года в универе, и ему нечего написать кроме вуза и факультета, то это не маркетолог. Маркетологов отличает увлеченность, горящие глаза и много различных, порой бредовых, затей и стремлений. О чем, как не о своих увлечениях написать молодому специалисту без опыта работы? Если же таковых нет, и в графе хобби стоят стандартные (еще со времен моей учебы) «музыка, чтение, спорт», то, скорее всего, маркетинг не для тебя.

Оформляя резюме, обязательно проверяйте грамотность и стилистику оформления. В маркетинге сидят грамотные люди, которые постоянно пишут и проверяют рекламные тексты, статьи, онлайн-страницы. Пропущенные запятые, неровные отступы, элементарные ошибки сразу бросаются нам в глаза. Если человек не потратил лишние пять минут, чтобы проверить файл перед отправкой при поиске работы, то и в работе это вероятно.

После выпуска вы и ваши сокурсники, скорее всего, будете соискателями в одни и те же компании, поэтому нужно подумать, как выделиться среди этих 100 резюме, как сделать так, чтобы его посмотрели.

- А как вы относитесь к нестандартным резюме с инфографикой, рекомендуемых для людей творческих профессий?

- Посмотрев на такое резюме, я не скажу “Вау! Все! Мы его берем!". Но оно обращает на себя внимание, я обязательно его прочту. Хотя есть и обратная сторона вопроса. Можно сделать инфографичное резюме, но сделать это плохо и безвкусно.

Если человек уверен, что он это делает красиво, качественно и современно, то почему бы и нет. Но инфографика ради инфографики не нужна. Как следует из самого слова, графический метод предоставления информации нужен для более наглядного и легкого восприятия контента. Если контента минимум, как у большинства студентов, то лучше от этого воздержаться.

Но если глаза горят, а руки чешутся, то можно потратить время и, например, представить ваш вариант какой-нибудь акции QAZKOM или показать иные идеи для развития банка. Вероятно, они будут некорректны в виду отсутствия опыта, но ваш активный подход будет серьезно оценен.

- Наш последний традиционный вопрос: ваш совет тем, кто хочет добиться профессионального успеха?

- Постоянно изучать и открывать интересные для вас области, стараться углубляться по мере возможностей, времени и ресурсов – читать, смотреть, слушать, делать все, что угодно, но главное – развиваться.

Не стоит ждать подходящего для этого момента. Учась на 1-2 курсах или выходя из стен университета, кажется, что впереди бесконечное количество времени. Но это обманчивое впечатление. Исполнится 30-35, и вам уже будет сложнее воспринимать новую информацию. Нужно использовать время, пока сознание свежо и открыто всему новому. Но если ваша душа не лежит к чему-то, ни в коем случае не стоит тратить на это время.

Развитие и знания не приходят сами собой, это труд. И, пожалуй, наилучший вклад в ваше будущее, который не стоит откладывать.

- Большое спасибо, Евгений, за столь содержательное интервью!

Сколько зарабатывает digital-маркетолог в Казахстане
Давайте запустим 50 мобильных приложений для зарубежного рынка!
Главное в маркетинге - постоянный поток идей и их своевременное внедрение!
Как мы переходили на SCRUM
4 трудности устройства на работу за рубежом
Интервью с HR-директором Группы Компаний «Alina» Александрой Волочай