Все записи

Как стать продакт-менеджером

Мы встретились с Владимиром Меркушевым, продакт-менеджером в BTS Digital, и узнали, в чем различия между продакт- и проджект-менеджерами. Из интервью вы узнаете, как газета «Колёса» стала одним из крупнейших интернет-сервисов в Казахстане. Кроме того, Владимир поделился полезными советами для тех, кто хочет развивать продукт в компании.

— Добрый день, Владимир! Расскажи, где ты учился?

— Учился я в Санкт-Петербурге, в Политехе. Там и начал заниматься интернет-проектами. На кафедре была лаборатория, она делала заказы для топовых международных компаний, этот уникальный опыт нужно было представить в интернете. Я попал в нужное время в нужное место. Создал целое семейство сайтов о компьютерном инжиниринге.

Это была самая заря интернета. Первый сайт был на чистом html. Потом появились технологии php-разработки и оптимизация размещения контента. Я застал те времена.

После этого понял, что интернет мне интересен, и решил заниматься этим профессионально. Пошел в студию, которая делала интернет-проекты. Там попробовал себя и в тестировании, и в разработке, но в итоге в ушел в менеджмент, и занимаюсь им до сих пор.

— Как произошел этот переход?

— Уже в более профессиональной разработке я понял, что это не совсем мое, и мне больше нравится управлять, предлагать идеи, общаться с людьми. Очень помог хороший наставник в первой моей компании, которая называлась Voltweb. Хоть такого понятия, как продакт-менеджмент, тогда не было, я многому у него научился. В Voltweb я стал менеджером ведущего проекта, а затем зам.директора.

Затем я вернулся в Астану, работал в Kaznetmedia. Мы сделали много проектов, самые известные — bnews.kz, kaztube.kz, proza.kz, которая несколько раз выигрывала премию Award.kz.

Работая в студии, ты все время разрываешься, ведешь кучу проектов одновременно. Мне захотелось сфокусироваться на чем-то одном и крупном. За год до того, как ко мне пришло это понимание, я познакомился с Николаем Бабешкиным, а через год он позвал меня в «Колёса».

«Колёса» тогда были больше газетой. Хотя сайты уже были достаточно популярными, акцент в компании был все еще на офлайн. Когда я пришел, в отделе разработки было человек пять-шесть. Я возглавил этот отдел, и мы начали качать свои интернет проекты — kolesa.kz и krisha.kz. В несколько раз увеличили трафик, с нуля запустили market.kz, который сейчас довольно успешно конкурирует с OLX. Сделали мобильные приложения для всех продуктов. Это были очень продуктивные четыре с половиной года.

Когда я уходил, в команде разработки уже было человек пятьдесят. Я почти каждого сам собеседовал, а «Колеса» были уже интернет-компанией.

— Как строилась команда в «Колёсах»?

— У нас в «Колёсах» была и есть атмосфера, что мы команда друзей. Все очень хорошо друг к другу относятся. У всех схожие ценности. Это мотивировало, помогало строить корпоративную культуру.

Ну и второе — это ощущение, что ты делаешь что-то большое и полезное. В любой компании, когда ты говорил, что ты делаешь «Колёса», все ребята выражали респект (смеется — прим.ред.) Они говорили: «Я там пять машин продал, три купил. Вы молодцы ребята, хорошее дело делаете». Это очень мотивирует всю команду и помогает расти.

— Расскажи о своей работе в России.

— Я работал в Авито и получил там много продуктового опыта. До этого я себя не считал в полной мере продакт-менеджером, даже несмотря на то, что в «Колёсах» моя должность называлась директор по продуктам. В Авито получилось сделать больше фокуса на продукт. Была продуктовая команда, направленная на одну область. Мы занимались всем, что связано с безопасностью и доверием на платформе. Направление называлось Trust and Safety. Мы занимались борьбой с мошенничеством с одной стороны, с другой — инструментами, чтобы продавцы и покупатели доверяли друг другу. Тема интересная, до сих пор меня не отпускает. Сейчас занимаюсь чем-то похожим, но уже в масштабах страны — мы выводим на рынок продукт для идентификации пользователей онлайн. Хотим решить проблему доверия в интернете для всего Казахстана.

В московском офисе Avito (Naspers Group)

— Профессия продакт-менеджера сформировалась в Казахстане недавно, и каждый вкладывает туда что-то свое. Чем, на твой взгляд, должен заниматься продакт-менеджер?

— В России эта профессия тоже сформировалась недавно. Я думаю, по оценкам коллег, это где-то три-четыре года максимум. Еще ничего не устоялось.

По сути, понять профессию можно, когда поймешь разницу между проектом и продуктом.

Проект — это что-то временное с фиксированным бюджетом и объемом работ. И роль менеджера больше контролировать коммуникации и сроки.

Продукт — это совсем другое. Это — вещь, которая живет достаточно долго, может бесконечно, а может умереть, если продукт неуспешный. У него есть аудитория, то есть те пользователи, которые этим продуктом активно, или неактивно, но пользуются и решают какую-то свою проблему. Это, наверное, и есть ключевое отличие: есть люди, для которых ты работаешь. Поэтому продакт должен больше заниматься анализом потребностей, общаться с пользователями, смотреть на метрики, обладать развитым чувством эмпатии и разбираться на уровне менеджера во всех сферах разработки и маркетинга. Это дает больше ответственности, но и больше возможностей!

Продакт-менеджер должен ставить пользователя во главе всего.

Еще одна составляющая — это бизнес. Ты должен думать не только об удобстве и красоте, но и о том, как твой продукт чувствует себя на рынке. Изучать конкурентов и соседние рынки, на которых есть похожие продукты. Нужно думать о юнит экономике, чтобы потраченные и полученные деньги сходились, и для компании это было прибыльно.

Работа с командой естественно тоже есть. Но это уже в более широком смысле команда, которая сопровождает продукт на всех стадиях — от проектирования до активных продаж и поддержки. Хорошо, если она включает в себя разных специалистов, разных людей, которые вместе работают и друг друга дополняют.

Есть выражение, что продакт-менеджер — это мини-CEO, который полностью руководит продуктом. Он его олицетворяет, это тот человек, который формирует направление, куда продукт движется.

При этом проджект и продакт часто совмещают функции друг друга. Я часто сталкивался с тем, что это один и тот же человек.

Иногда это боль, потому что у проджекта всегда все горящие задачи, а у продакта некоторые задачи можно и отложить, например, интервью с пользователями. Очень часто люди жертвуют продуктовыми в пользу процессных задач. Я ловил себя на этой мысли и при переходе в Авито пообещал, что я так делать не буду. Не всегда, но получалось.

— Как стать продакт-менеджером?

— Есть такая цитата, чтобы стать продактом, нужно сделать несколько продуктов. Хорошо даже, если один из них будет неудачным. Неудачный опыт — тоже опыт. Это полезный опыт, который накапливает менеджер. Поэтому, есть шутка, что джуниор-продактов не бывает.

— То есть учиться только на личном опыте?

— Учиться можно и у других людей. Благодаря тому, что Россия всегда немного впереди нас, там уже сформировалось профессиональное сообщество. Есть очень крутые ребята, которых стоит читать и учиться на их опыте.

В своем канале Продукторий я часто цитирую ребят, на которых стоит равняться. Кто-то уже в Европе работает, кто-то в России руководит огромными продуктами с миллионной аудиторией. Очень хорошо, когда ты в теме, и следишь за трендами, какие технологии и инструменты сейчас используют. С ходу могу назвать имена таких профи как Наташа Бабаева, Евгений Емельянов, Аня Булдакова, Иван Замесин.

— Какие у тебя увлечения?

— Мне нравится писать в свободном жанре без каких-то претензий на литературу. Это фоторепортажи в блоге. Я снимаю на айфон и не бегаю с большими фотоаппаратами. Это хобби привело к проекту ПокаВсеВОфисе. Я хожу в гости на работу к знакомым ребятам. Из этого получаются интересные материалы и про офисное пространство, и про корпоративную культуру, и про сами продукты, которые там делают.

Еще мне нравится учиться и обучать других. Сейчас в BTS Digital мы запустили Product owner club. Я составил программу обучения для вводного курса о продуктах. Мы проводим тематические встречи, где я делюсь своим опытом, а участники — своим. Это пользуется спросом. Я запустил лендинг про эту программу и закинул в наш внутренний чат в надежде, что отзовется хотя бы десять человек. Пришло пятьдесят с лишним заявок от людей из разных отделов.

— Какие ресурсы посоветуешь нашим читателям?

— Я писал пост на эту тему на Medium.

Еще рекомендую подкаст про продукты — Make Sense. В формате интервью узнаешь много нового с упором на продуктовую разработку и маркетинг. Ну и, конечно, свой Телеграм-канал Продукторий, который, похоже, стал уже самым популярным каналом об интернет-продуктах из Казахстана.

Могу посоветовать книгу, которая изменила мою жизнь и компанию, в которой я работал. Называется она «Уходим в отрыв. Построение эффективной компании», автор Герольд Кэмерон. Эта книга о том, как строить компанию и мотивацию команды, чтобы расти быстро и качественно.

Более специфическая книга — «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роберта Фицпатрика. Она про то, как общаться с пользователями, чтобы узнать его проблемы. Когда мы приходим к человеку и начинаем задавать вопросы, мы хотим узнать правду и факты, а не то, что человек домысливает или придумывает. При разработке продукта очень важен customer development. Если применять знания из этой книги, то будет вау-эффект. Ты общаешься с человеком на тему, которую, как ты думаешь, досконально знаешь. А он тебе такие вещи рассказывает, о которых ты бы сам никогда не додумался.

— Какие рекомендации можешь дать студентам и недавним выпускникам?

— Начинать как можно раньше. Не ждать, пока будет выпускной курс. Я, например, начал работать на втором курсе. Даже если у вас нет заказчика, делайте для себя. Делайте для соседа, для друга, если вы хотите в этом развиваться, это надо делать.

Второе — всегда учиться. Высшее образование нужно, потому что там учат учиться, то есть осваивать новые знания в довольно короткий промежуток времени. Это умение пригодится, в отличии от всех знаний, которые там нам дадут именно по программе. Да, в программе высшего образования мало полезного, но ты учишься осваивать совершенно новые области и взаимодействовать с окружающими.

Отсюда и начинается нетворкинг. Те люди, с которыми вы учитесь или живете рядом, могут стать вашими надежными партнерами или коллегами. Нетворкинг очень хорошо помогает и при поиске работы, последние три места я нашел именно так, а не на сайте с вакансиями.

И третье — я советую прокачивать свой персональный бренд. Люди больше доверяют людям, а не компаниям. Если вы будете известным специалистом в своей области, у вас всегда будут интересные предложения и проекты.


Беседовала Дана Рысбекова.

«Мы запускаем обучение бизнес-аналитике и продакт-девелопмент для новичков в IT, но не для новичков в жизни»
Шерзат Айтбаев, программист Google: «Не бойтесь откликаться в компании вашей мечты – это бесплатно!»
Береке Тулепбергенова, employer branding менеджер HiPO: «Прелесть работы в HiPO заключается в том, что я могу быть задействована в самых разных направлениях»
Как мы переходили на SCRUM
Мади Сагимбеков: о работе в Booking, этапах интервью и жизни в Амстердаме
Асхат Мурзабаев, сооснователь HiPO и Petrel AI: о бизнесе, спорте как образе жизни и достижении целей